Ženský svět: Děti, kozy, slzy

V poslední době se ale reklamní tvůrci snaží děti narvat do každé reklamy, přestože produkt s nimi přímo nesouvisí. Nejspíš už se doslechli o zlatém novinářském pravidle pro čtivý článek a dobrou fotku – ty musí obsahovat jednu nebo více z těchto ingrediencí: děti, kozy, slzy – a úspěch je zaručený.

Vyloženě husí kůže mi naskakuje u charismatického doktora Vojty prchajícího s celou rodinou přes hranice do západního Německa v roce 1968. Nejenže si Česká spořitelna vybrala silný příběh českého vědeckého úspěchu, ale ta story hraje na všechny možné správné struny, včetně toho, že obsahuje pomoc nemocným dětem – a na konci se ten chlapeček rozchodí a všichni jsou šťastní. Řekněme, že je to jedna z těch povedených reklam. Sama pro sebe si je totiž třídím na povedené, nepovedené a vyděračské. Mezi ty poslední patří třeba spot na jednu pojišťovnu, kde se malý kluk ráchá v koupelně ve vaně plné pěny a maminka ho rádobyvtipně napomíná: Jestli se utopíš, tak si mě nepřej! No úžasný nápad, jak propagovat takzvané rodičovské pojištění. Jiná pojišťovací společnost si zase do spotu na životní pojištění střihne matku, co chová a konejší nahaté miminko, a za pár vteřin střih na ženu s holou lebkou, která o vlasy evidentně přišla kvůli léčbě rakoviny.

Ještě že už farmaceutické společnosti upustily od reklam na očkování, kde obrázek miminka plačícího v postýlce střídá potemnělá místnost s prázdnou postýlkou, nad níž ponuře vlají závěsy u otevřeného okna.

Ani nevím proč, ale u pojištění a dalších finančních produktů mě využití dětí v reklamě nejvíc tahá za oko. Asi proto, že se emoce, které má každý rodič spojené s dětmi, zneužívají k tahání peněz z kapes lidí. A ještě s podtextem strachu. Utopí se ti dítě. Dostaneš rakovinu. Měl by ses pojistit.

Naproti tomu dobrou práci odvedla pro Modrou pyramidu agentura OgilvyOne, když přišla s nápadem představovat finanční poradce jako lidi odmalinka talentované k tomu, aby klientům pomohli vytvořit krásný domov a ochránit jejich finance. Zobrazují je emotivní image spoty, kdy holčička přesouvá na okraj talíře s polévkou těstovinové číslice (přičemž se s ní každý z nás identifikuje, protože to jsme s písmenkovou polévkou dělávali všichni) nebo kde si kluk skládá mozaiku z kamenů v potoce a pak ji fotí a nakonec, jako dospělý, s klienty přebírá a rozsvěcí nový dům.

Podle tvůrců reklam existuje však ještě lepší motiv než děti v hlavní roli. A to maminky s dětmi. Popřípadě maminky se svými maminkami. Geniální smažení a ochutnávání řízků (na oleji Lukana) pěti generacemi žen, které se k ochutnávce svolávají oslovením Mami! má v českém reklamním rybníku bezpočet variant. U málokteré z nich oko ženy s dětmi zůstane suché.

Krásná a přirozená na Emco müsli mile připomíná, v jakých situacích, kolikrát za den a v kolika tóninách slyšíme: Mami! A ještě vám na konci reklamy někdo poděkuje: Mámy, děkujeme, že vás máme! Podpásovka. A pokračuje to Milkou, která v příběhu jedné dcery a matky (oprava: maminky), připomene, jak mile jsme mamince říkávali v dětství, jak jsme o ní – ne moc hezky – mluvili (a chovali se k ní) v dospívání a do jakého módu se vracíme po čtyřicítce. Ve vánoční Tesco reklamě rovnou holčička v bílých punčoškách píše sladký děkovný dopis mamince za kouzelné Vánoce (které připravila díky nákupům v Tesku). Brutálně nakašírovaný obrázek šíleného předvánočního shonu, kdy spoustě lidí spíš tečou nervy, než že by si to užívali. Ale v reklamách si maminky vždy jen půvabně setřou (virtuálně, ne doopravdy) zpocené čelo rukou zaprášenou od mouky a jdou se usmívat pod stromeček.

Proti tomuto stereotypu, stále ještě se opakujícímu v českých spotech, jde ale třeba britská reklama na domácí spotřebiče Indesit. A ze všech dojemných videí je tohle doják číslo jedna. V kampani za spravedlivější dělení domácích prací s názvem Do It Together (Dělejme to společně) si zaměstnaní rodiče malých dětí prohodili role. A to vám teprve běhá mráz po zádech, když vidíte, jak by to vypadalo, kdyby namísto vás takový multitasking zvládal váš partner. Zatímco vy se vracíte domů až večer k hotové večeři a dětem převlečeným do pyžámek.

Je ale i jeden spot s dětmi, u kterého jsem se víc nasmála, než dojala. A to ke kampani Českého svazu ledního hokeje Pojď hrát hokej. Mrňata na bruslích se chovají jako dospělí profi hráči a další lidi, co se točí okolo hokeje. Situace se tvůrcům podařilo věrně napodobit. Od scének ze šatny, kde si jeden malý hokejista čte noviny a další si holí krk elektrickým strojkem, přes svačícího rolbaře a dětské televizní komentátory v oblecích, až po hymnu a první vhazování nebo trenéra kreslícího taktiku fixem na podložce. Nakonec si borci nalévají mléko do vyhraného poháru.

Pokud jste se ale přes den nechali ukolébat přeslazenými až ulepenými spoty, po desáté večer vás zaručeně probere lék na erekci. Každého něčím jiným. Nenáročný divák se upřímně baví. Estét trpí nad bídnou uměleckou úrovní. A akademička, které záleží na rovnosti pohlaví, skřípe nehty o konferenční stolek. Několik variant situací zahraných těmi úplně nejpitomějšími blondýnami má podle tvůrců asi nahnat muže s potížemi do lékáren. Protože pak se budou dít věci! Po požití tabletky se jejich přítelkyně-blbá blondýna-baletka nemůže druhý den na tréninku ani hnout, natož se protáhnout (protože už ji včera někdo pořádně protáhl). Přítelkyně-blbá blondýna-cyklistka s image Ornelly Štikové se nemůže ani na kolo posadit. Stejně tak holky cestující letadlem „raději postojí“, včetně letušky v oblečku ze sex shopu. A tak dále.

V jednom balíčku s kýčovitou ďábelskou erekcí mi ale web tvspoty.cz přihrál zábavnou reklamu na německý sex shop Eis.de. Podívanou pro milovníky německého jazyka, dívek oděných ve zmrzlinově pastelových minisukýnkách a hlavně „vibrujících hraček pro velké holky“ doprovází píseň s chytlavým refrénem „Es rappelt im Karton“ – Chrastí to v krabici. A co přesně v té krabici chrastí, to opravdu stojí za vidění.

... CELÝ  ČLÁNEK ČTĚTE V ČERVNOVÉM ČÍSLE ČASOPISU BARBAR.

Na stáncích v prodeji za 49 Kč!

Elektronická verze ke stažení za 35 Kč na Alza.cz!

Předplatné je možné pořídit ZDE - 12 čísel (včetně letního a zimního speciálu) za 492 Kč!